從新中國成立后建立的第一個民族院校算起，民族院校在中國已經走過了50余個春秋。但是，從品牌營銷競爭的角度來考察民族院校品牌的“知曉度、知名度、指名度、美譽度、滿意度”五大品牌元素，就一定會發現民族院校的品牌元素在公眾中的評價現狀，并不令民院人滿意，也不符合民族院校品牌質量本身的實際情況。從另一個角度來看，進入21世紀的今天，民族院校在五大品牌元素上所表現出來的低分值，在一定程度上給人一種偏離高校屬性本質方向的感覺，這對于一個高校品牌而言，是非常嚴重的問題。如果民族院校不著手解決這些問題，意味著將在未來的發展中可能遇到巨大的品牌生存與發展的危機。出現這些問題的原因是多方面的，但來自于民族院校品牌傳播策略上的問題，卻是客觀存在的主要原因之一。因此，本文從品牌營銷傳播理論的角度，探討民族院校的品牌傳播策略問題，試圖從一個方面為民族院校的品牌提升提供參考意見，內容可能存在一些偏頗不足之處，還希望同行專家予以指正。
一、民族院校品牌營銷傳播特征及其原因分析
任何組織的品牌成長，都是通過對品牌信息的不斷傳播，日積月累逐漸形成的一種品牌文化。何謂品牌？品牌既是一個名稱、符號、標記或者設計，或者它們的組合應用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某個產品或者勞務，并使之同競爭對手的產品或者勞務區別開來。 品牌也是一種關系承諾，是一種時尚文化；品牌還是一種契約，給消費者帶來消費信心，減少消費風險。
民族院校的品牌成長問題，與其他的企業組織或者非企業組織的品牌成長道路，從普遍規律來看是基本一致的。就目前而論，民族院校的品牌正是處于“轉型成長期”，同樣需要品牌信息的不斷傳播，才能夠通過品牌信息的累積增值逐漸達到所期待的品牌目標。“轉型成長期”的含義，主要描述為：民族院校品牌從傳統的“政治屬性為主，教育屬性為輔”的品牌屬性，向真正意義上的高校品牌屬性的轉變，逐步融入到我國日益完善的市場經濟之中，憑借品牌本身的核心屬性參與市場競爭。事實上，很多民院人面對市場經濟發展所帶來的民族院校品牌屬性的轉型，從心理上準備不足，那種留念傳統、漠視未來市場競爭的心態，將給民院人提出巨大的挑戰。
民族院校品牌傳播的問題，長期以來的行為特征主要表現為：
（1）思想信息傳播的政治主流依賴性強的特征，很少系統而又主動地與學校品牌精神進行有機結合。
（2）媒介工具選擇的單一性特征，很少進行系統化的媒介組合傳播。
（3）宣傳方式的隨意性特征，很少出現有明確目標與具體計劃的宣傳方式。
（4）沒有確立具有明顯導向的口碑傳播理念，導致口碑傳播出現無序性與非傾向性特征。
（5）品牌事件傳播的單一性與一時性特征，品牌事件信息傳播的增值利用不夠。
（6）民族院校沒有實施品牌戰略管理，因而在品牌管理上長期處于一種無序的狀態。
民族院校品牌傳播出現上述傳播特征的主要原因，主要有：
（1）民族院校與高校組織一樣，還沒有進入殘酷的市場競爭環境，壓力不大的現狀導致習慣性工作行為的長期曼延。
（2）民族院校沒有樹立明確的品牌理念與品牌目標。
（3）民族院校的品牌理念與品牌精神不明確，或者還沒有提煉出得到社會認可的品牌理念，僅僅停留在空泛的品牌口號之上，難以得到社會公眾的有力支持。
（4）品牌開發沒有列入民族院校的戰略發展規劃中，或者戰略發展規劃中的品牌問題并沒有引起足夠的重視。
（5）沒有落實具體的品牌管理部門和具體的品牌管理實施方案。
由于民族院校在品牌管理上的無序性，導致了民族院校品牌在社會公眾中出現了許多表象危機。這些表象危機從客觀上破壞了民族院校的品牌形象，使得許多原本業已存在并具有現實意義的優秀的品牌文化資源被隱藏起來，其結果是使得民族院校長期以來的品牌文化積累，沒有得到客觀真實地反映。
要解決民族院校品牌出現的品牌資源隱藏和品牌價值的不斷成長問題，必須整合多種有效的品牌傳播工具，使用品牌傳播行為理論進行系統規劃、有效組織、長期實施，才能實現期待中的品牌目標。
二、民族院校品牌傳播的媒介選擇與細分策略
媒介，作為現代社會信息傳播的主要工具，廣泛地應用于企業經營、政府公關，以及其他社會組織包括非盈利組織等各種各樣的信息傳播。高校作為一種社會組織，同樣要利用各種媒介工具傳播自己的品牌信息。但是，從總體上考察，我國高校在媒介的利用效率與企業組織的利用效率相比較，無論從哪個角度來看，都要遠遠落后于企業。出現這種狀況的原因，可能來自于不同的市場競爭環境：目前中國企業的競爭已經達到了空前的激烈程度，而高校到目前為止，絕大多數學校的資源還處于供不應求的狀態。所以，公開使用媒介進行廣告宣傳的大學，基本上是民辦大學，他們主要的廣告目標是從國立大學之后爭奪到更多的社會生源。民辦大學的廣告活動，已經開始取得明顯的效果，個別民辦高校的社會影響力甚至高出了不少的普通高校，比如“西安翻譯學院”等就屬于這種類型。
民族院校在媒介工具的利用上，與其他普通高校的利用效率大同小異，甚至由于在使用方式上過度強調“少數民族”化，導致媒介信息傳播走向主觀與客觀愿望相背離的道路，使得媒介的利用效率大打折扣。
1、民族院校品牌傳播的媒介工具選擇原則
民族院校品牌傳播必須依托媒介工具的品牌信息，主要表現為：學術成果、技術發明、學校的品牌事件、招生廣告等等。這些品牌信息，主要通過學術期刊、專業報刊與綜合性報刊、電視、廣播、宣傳品等媒介工具開展傳播活動。
另一方面，學校的對外往來物件，以及學校內部的信息傳播活動，則可以引入已經廣泛使用于企業經營的CIS戰略之VI設計工具，對民族院校的辦學理念進行歸納總結提煉，然后設計出具有體現辦學理念的學校標識，并現實系統化的設計與應用。
充分利用互聯網的資源優勢，辦好民族院校的校園網站，對于民族院校的品牌傳播具有特別的意義。互聯網已經成為現代人，特別是青少年學生、具有中高級學歷的成年人們廣泛使用的信息溝通工具。觀察現在民族院校的校園網，從總體上講是差強人意的，可以改進與提高的內容還有很多。
2、媒介傳播工具使用的細分策略
民族院校的品牌傳播，與企業組織的品牌傳播活動相比，有自己的個性特征。因此，不同的品牌信息實行傳播工具使用的細分策略，對于民族院校品牌傳播效率的提升，具有重要的價值。
（1）、學術類品牌信息的傳播工具
學術見解、專利發明與應用推廣、學術交流活動，作為民族院校品牌提升的重要信息內容，在傳播工具的選擇上主要考慮三個方面：學術期刊與高級別的報紙；專利申請與專利推廣活動的雙重并舉；學術會議活動的廣泛參與。
（2）、事件類品牌信息的傳播工具
事件類活動，主要是指民族院校常規性的品牌信息傳播活動，包括日常性活動與規律化的事件類活動。事件類品牌信息傳播活動的媒介工具，通過電子媒介和印刷品媒介進行信息傳播。電子媒介工具，主要包括電視、廣播；印刷品媒介工具則包括普通報章雜志、內部各種印刷品等。
（3）、專題類品牌信息的傳播工具
為了實現明確的品牌傳播目標而組織專題文章，是民族院校提升品牌價值的重要手段。作為專題文章，其主要傳播工具應該以專業性報刊和國家級綜合類報刊，作為首選工具。
（4）、招生活動類品牌信息的傳播工具
招生活動是高校每年中最重要的品牌促銷階段，民族院校也不例外。從目前的招生促銷活動來看，無論是重點大學還是許多普通高校，都非常重視該活動是否能夠成功進行。從促銷的形式來看，舉辦招生說明會、發放印刷品資料、利用電視報紙網站做廣告，為主要的傳播工具；不少高校還利用優厚的經濟工具來吸引高素質是優秀考生。
（5）、VI設計類品牌信息的傳播工具
廣泛應用于企業經營的CIS戰略，同樣適合高校組織的品牌信息傳播。在CIS戰略中，以視覺識別為表現形式的VI設計，民族院校品牌信息傳播的重要方式之一。考察民族院校的VI設計就會發現，民族院校對學校標識的圖畫設計的重視程度，遠不如企業那么重視；系統引入VI應用要素設計的學校，難見蹤影。如果從CIS戰略理論的角度來考察，民族院校的品牌信息戰略，目前還全面處于無序的“原始狀態”。
（6）、校園網類品牌信息的傳播工具
校園網作為民族院校為廣大網民提供的信息交流平臺，已經得到廣泛應用。校園網作為國際互聯網的一個組成部分，其影響力從寬泛的角度來講是品牌傳播的第一大媒介。但是，民族院校的校園網所展示出來品牌信息，無論從那個角度來看，都與高校這樣一個高級知識群體組織的形象不相符。從另一個角度反映了民族院校網絡建設，目前還停留在淺嘗則止的較低層面上，有待學習與改進的空間還很大。
由此可見，不同的媒介工具，對品牌信息傳播的影響力存在很大的差別。充分整合媒介工具，利用各種媒介來傳播民族院校的品牌信息，將有利于加速民族院校品牌形象的提升。
三、民族院校品牌的口碑傳播策略
從傳播理論的角度來看，品牌傳播的實現方式除了媒介傳播以外，另一種形式就是口碑傳播。這是兩種不同的傳播行為。從傳播結果來看，媒介傳播無論是時間與空間上，還是傳播的速度上都遠比口碑傳播要有力得多。但是，口碑傳播又有媒介傳播無法達到的重要作用，口碑傳播對于品牌忠誠度的培養，則有超一流的實現能力。當然，對于任何組織而言，在傳播手段上都是有意或者無意地將兩種手段進行交織使用。之所以把口碑傳播拿出來專門討論，是因為口碑傳播在高校品牌信息的樹立中有重要的作用。
1、民族院校品牌口碑傳播的主要方式與傳播效率
（1）、品牌口碑傳播的流向分為對內傳播、對外傳播、雙向交互式傳播
民族院校品牌傳播的流向，主要表現為三個方面：校園內部傳播、品牌機構負責組織對外傳播、學校組織與社會公眾的交互式傳播。
校園內部傳播方式，又可以細分為三種傳播方式：教職工內部傳播、學生內部傳播、師生之間互動式傳播。前兩種方式，主要表現為自上而下的主流傳播和橫向的非主流傳播、少量的自下而上的反饋性傳播，后者則屬于溫和型傳播并表現為交互作用。
品牌管理機構利用媒介工具組織的對外傳播，民族院校目前還停留在面向社會公眾的單向傳播方式上，他們還沒有或者遠離具有現代競爭理念的整合營銷傳播理論，更不用說使用使用整合營銷傳播的技術手段了。
學校組織與社會公眾的交互式傳播，從目前來看，雙方實現信息交換與應用的機會并不多，相互之間的影響力由于信息交換的阻隔，而大大降低。
（2）、口碑傳播效率是個必須重視的理念問題
民族院校的品牌傳播效率問題，是個值得深入研究的問題。從過去的品牌傳播結果來看，品牌傳播的效率的確出了不少的問題，尤其是導致民族院校的高校品牌作為“高校屬性”問題被客觀淡化，就是品牌傳播效率與傳播結果的重大失誤之一。出現這些失誤，口碑傳播工具也起了很大的作用。所以，如何在思想上樹立品牌傳播效率理念，在行動上重視和加強口碑傳播的作用，利用口碑傳播工具為民族院校的品牌提升服務，將是擺在品牌管理工作者面前的重要課題。
2、口碑傳播工具的使用策略
（1）、內部教職員工的口碑傳播
高校是知識分子最集中的地方，也是各種意見最多的社會組織。但是，民族院校為了提升自己的品牌信息，在品牌利益的前提下，要求全體內部員工真正做到統一認識，認可本院校的品牌理念，主動成為品牌傳播的主體，承擔起自己肩上的歷史責任。尤其是廣大教師在與學生的溝通、參與社會活動過程的溝通，都有義務和責任承擔起品牌傳播的工作。
（2）、實現與在校學生家長的互動口碑溝通傳播
家長作為民族院校的直接性社會公眾，他們對民族院校品牌信息的期待程度，也是很高的，因為它將關系到家長們的子女未來的發展前途。因此，民族院校的品牌管理行為通過與學生家長的互動溝通，讓家長支持學校的品牌文化建設，使學生家長成為學校品牌信息的口碑傳播者，在他們的生活中進行有效傳播。
（3）、通過與畢業生典型個案的溝通來加強口碑傳播
學生是民族院校的“產品”，他們畢業后在社會中的表現對于提升學校的品牌信息，將產生實例化的影響。利用畢業生的典型個案，通過多種形式對在校學生進行教育，提高在校學生的學習積極性和畢業生對母校的自豪度，對于加強口碑傳播將產生積極的影響。
（4）、校企橫向溝通傳播
企業作為經濟建設的主要組織，在接納大學生的就業問題上作出了重要的貢獻。如何利用企業組織來為民族院校的品牌傳播服務，將大有裨益。組織優秀的專家到企業去鍛煉，幫助企業解決在產生經營中難以解決的問題，實現校企橫向溝通，對于民族院校的品牌傳播將產生重要的影響。
（5）、畢業生就業促進活動傳播
畢業生的就業問題，目前已經成為影響高校生源的重要因素。社會人才中介為大學畢業生主辦專場就業推薦會、高校自己組織專場就業洽談會，成為各個高校面向社會促銷畢業生的主要手段。事實上，畢業生的就業推薦活動，還有很多種方法。如何利用畢業生的推薦促銷活動來提高品牌信息，值得民族院校從業人員的深思。
（6）、主動出擊引導品牌信息的有效傳播
如果民族院校把品牌信息的傳播納入常規的管理工作，那么，管理部門就可以采取主動出擊的策略。比如開展以提高品牌知名度為目的的專家出擊策略，主動面向企業、政府、其他組織提供專家服務，開展科技與文化下基層的活動；開展以品牌傳播為主要目的的展示出擊，主要參加高交會、專利技術交易會等等；開展以一般性品牌信息傳播為目的的參與性出擊，主要參加行業組織、社團組織的一些具有傳播面廣、影響性強的傳播活動。
口碑傳播，在現代營銷行為中，通過品牌人格化的方式來實現與消費者的有效溝通的，是品牌開發者培養忠誠顧客的主要手段。因此，民族院校在實施品牌傳播策略中如何提高口碑傳播的路徑與效率問題，值得深入地研究。
四、民族院校品牌信息傳播管理策略的互動共享原則
在實際生活中，民族院校的品牌信息傳播，往往是在媒介傳播與口碑傳播兩種方式下相互交織傳播來實現的。只是由于不同事件、不同時間、不同地點、不同人物的傳播方式各有側重而已。因此，樹立品牌信息資源傳播管理的互動共享原則，對于提高民族院校品牌傳播信息的使用效率，具有特別的價值。
1、品牌信息傳播管理策略的系統規劃原則
既然品牌信息的傳播，是通過媒介傳播和人員的口碑傳播的互動方式進行傳播的，那么，民族院校的品牌管理部門，就必須針對這兩種不同傳播方式的各自特點進行系統的品牌傳播規劃，使用開闊的視野和系統思維，真正把品牌信息的各種傳播活動放到一個系統的戰略與戰術行動之中去，讓所有的品牌信息為品牌傳播活動服務。
2、品牌信息傳播管理策略的目標管理原則
所謂民族院校品牌信息傳播管理策略的目標管理原則，就是指民族院校在開展品牌形象的傳播活動之中，既要有立足于長期的戰略目標，也要有中期與短期的戰術目標，更應該對于重要傳播活動實行項目目標管理。也只有這樣，才能夠做到有計劃、有組織、有執行、有控制、有協調，品牌信息的傳播目標才能夠真正達到。
3、品牌信息傳播管理策略的主次清晰原則
在品牌信息傳播活動中媒介使用的管理上，媒介工具選擇的主次性要求是十分重要的。民族院校的品牌信息傳播活動，品牌管理部門在策劃與實施的過程中，對于每一項具體傳播事項是以媒介為主還是以口碑傳播為主，要有明確的主次清晰之分，明確傳播工具的主體性，既有利于制訂具體的品牌目標，也有利于制訂具體的執行計劃。
4、品牌信息傳播管理策略的互動信息資源增值原則
媒介傳播與口碑傳播，雖然出發點不同、影響的寬度與深度不同、目標受眾不同。但是，如果在使用一種工具的同時，也考慮到另一種工具的搭車使用，并付諸實施則可以達到事倍功半的目的，從而實現互動傳播為品牌資源帶來增值。否則，從客觀上講，如果品牌信息傳播工具未能充分利用，就會造成不必要的資源浪費。
5、信息傳播管理策略中項目操作的計劃性與可控性原則
民族院校品牌信息的傳播活動，是一項比較復雜的工作，對具體的品牌管理者提出了較高的要求。因此，所有策劃的品牌信息傳播項目，都要能夠制訂出具體的可操作計劃，并能夠在執行過程中實現有效控制。沒有可操作性的任何品牌信息傳播的設想，對于品牌傳播活動而言，是沒有價值的。
五、結束語
民族院校的品牌傳播策略，在過去50余年的歷史生涯中，也自覺與不自覺地做了很多工作。但是，從總體上講沒有能夠從品牌傳播理論的高度來面對這樣的問題。一個下定決心要宣傳、提升品牌形象的民族院校，必須建立一個專門的品牌開發管理機構，充分利用品牌營銷理論作為指導思想，對未來的品牌形象戰略與傳播策略進行系統的規劃，并在具體執行過程中，充分利用媒介工具與口碑傳播工具，對社會公眾施加品牌影響力。
劉德昌，西南民族大學管理學院副教授，主講《營銷策劃》《品牌營銷管理》《銷售管理》等課程；出版《品牌塑造：構建企業持續發展的核動力》和《中國水泥企業營銷管理》。電子郵件: dechangliu333@yahoo.com.cn